Harland Sanders nie zbudował KFC jako młody przedsiębiorca z dużym kapitałem i gotowym biznesplanem. Gdy ruszył w trasę, by na poważnie sprzedawać restauratorom swój sposób przygotowywania kurczaka, miał około 65 lat, utracił najważniejszy lokal i znalazł się w sytuacji, w której większość ludzi raczej ogranicza ryzyko niż zaczyna ekspansję. Dziewięć lat później jego sieć liczyła ponad 600 franczyz, a w 1964 roku sprzedał prawa do rozwijanej firmy za 2 mln dolarów.
Historia Sandersa jest ciekawa właśnie dlatego, że sukces KFC nie wynikał wyłącznie z sekretnej mieszanki przypraw. Ważniejsze były trzy elementy: powtarzalny proces przygotowania kurczaka, model franczyzowy niewymagający budowania wszystkich restauracji za własne pieniądze oraz sam Sanders jako rozpoznawalna twarz marki. To połączenie pozwoliło zmienić niewielki biznes przy drodze w system, który można było kopiować w kolejnych lokalach.
Od stacji benzynowej do receptury, którą dało się powtarzać
Harland David Sanders urodził się 9 września 1890 roku w pobliżu Henryville w stanie Indiana. Jego ojciec zmarł, gdy Harland był dzieckiem, a pracująca matka zostawiała go z młodszym rodzeństwem. Gotowanie nie było więc początkowo biznesem ani hobby. Było praktyczną umiejętnością, której nauczył się bardzo wcześnie.
Zanim związał się z gastronomią, Sanders imał się wielu zajęć. Pracował między innymi jako pracownik farmy, konduktor tramwajowy, strażak kolejowy i agent ubezpieczeniowy. Ten fragment jego biografii bywa przedstawiany jako romantyczna historia człowieka, który „nigdy się nie poddawał”. W praktyce pokazuje coś bardziej konkretnego: przez wiele lat nie miał jednego stabilnego modelu biznesowego, który można było skalować.
Przełom nastąpił w Kentucky. Około 1930 roku, mając 40 lat, Sanders prowadził przydrożny biznes w okolicach Corbin. Początkowo obsługiwał kierowców na stacji benzynowej, ale zaczął również przygotowywać dla podróżnych posiłki. Pierwszych klientów karmił przy jednym stole z sześcioma krzesłami. Podawał między innymi szynkę, puree ziemniaczane, herbatniki typu biscuits i smażonego kurczaka.
Popyt był wystarczająco duży, by działalność rozbudować. Powstał Sanders Court & Café, a restauracja ostatecznie mogła obsługiwać około 142 gości. W 1939 roku lokal został wyróżniony w przewodniku gastronomicznym Duncana Hinesa Adventures in Good Eating. To miało wówczas realne znaczenie: przed erą internetowych ocen rekomendacja popularnego autora przewodników mogła skierować do restauracji ruch podróżnych z wielu stanów.
Jednocześnie Sanders pracował nad największym problemem swojego produktu. Klasyczne smażenie kurczaka na patelni trwało zbyt długo jak na lokal obsługujący ludzi w podróży. Z kolei szybsze metody pogarszały jakość mięsa.
Rozwiązaniem stało się smażenie pod ciśnieniem, wykorzystujące rozwijające się wówczas urządzenia ciśnieniowe. Pozwalało przygotowywać kurczaka znacznie szybciej, zachowując soczyste mięso i chrupiącą panierkę. Sanders dopracował również mieszankę 11 ziół i przypraw, którą marka wiąże z rokiem 1939.
Tu znajduje się sedno jego późniejszego sukcesu. Przepis sam w sobie trudno skalować. Przepis połączony z określoną temperaturą, czasem obróbki, urządzeniem i sposobem panierowania staje się procesem operacyjnym. Franczyzobiorca nie miał wymyślać własnego kurczaka inspirowanego Sandersem. Miał możliwie wiernie odtworzyć konkretny produkt.
Równie ważny był sam przydomek „Colonel”. Sanders nie był pułkownikiem armii amerykańskiej. Tytuł Kentucky Colonel jest honorowym wyróżnieniem nadawanym przez gubernatora Kentucky. Sanders otrzymał takie wyróżnienie w latach 30., a później świadomie zbudował wokół niego swój wizerunek.
Biały garnitur, biała kozia bródka, okulary i czarny krawat typu string tie nie były przypadkowym ubiorem starszego restauratora. Stały się systemem identyfikacji marki na długo przed tym, zanim pojęcie personal brandingu weszło do języka marketingu.
Autostrada zabrała mu restaurację, franczyza dała skalę
Najbardziej pouczający moment w historii KFC nie nastąpił wtedy, gdy restauracja Sandersa dobrze prosperowała. Nastąpił, gdy dotychczasowy model przestał działać.
Zmiany w układzie amerykańskich dróg sprawiły, że planowana Interstate 75 miała ominąć Corbin. Dla biznesu zależnego od ruchu samochodowego była to poważna zmiana. Lokal może mieć świetny produkt, ale jeśli duża część klientów przestaje przejeżdżać obok jego drzwi, jakość jedzenia nie rozwiąże problemu.
Sanders sprzedał biznes w Corbin w połowie lat 50. Miał wtedy około 65 lat. To właśnie wtedy zdecydował, że zamiast odtwarzać klasyczną restaurację w innym miejscu, będzie sprzedawał innym restauratorom prawo do używania swojej receptury i metody przygotowania kurczaka.
Pierwszy przełom franczyzowy nastąpił jeszcze wcześniej. W 1952 roku Sanders zawarł umowę z restauratorem Pete’em Harmanem z Salt Lake City w stanie Utah. Lokal Harmana jest uznawany za pierwszą franczyzę Kentucky Fried Chicken.
Model był na początku zaskakująco prosty. Sanders nie pobierał wielkiej opłaty wstępnej za dostęp do rozbudowanego systemu franczyzowego, jak robią współczesne sieci. Otrzymywał początkowo około 4 centów, a następnie 5 centów od sprzedanego kurczaka.
To rozwiązanie miało mocny atut: właściciel istniejącej restauracji nie musiał budować lokalu od zera. Mógł wprowadzić produkt Sandersa do swojej obecnej kuchni. Bariera wejścia była więc znacznie niższa.
Sanders sprzedawał system osobiście. Jeździł od restauracji do restauracji z szybkowarem ciśnieniowym i mieszanką przypraw, przygotowywał właścicielowi próbkę kurczaka i proponował współpracę. Jeśli demonstracja nie przekonywała restauratora, nie było umowy.
Była to sprzedaż pracochłonna i niewygodna. Sanders podczas podróży oszczędzał pieniądze, zdarzało mu się spać w samochodzie, a sukces pojedynczej wizyty nie był gwarantowany. Ten sposób pozyskiwania partnerów nie nadawałby się do utrzymania przy kilku tysiącach punktów. Na początkowym etapie miał jednak ogromną zaletę: pozwalał twórcy produktu bezpośrednio sprawdzać, czy restaurator potrafi wykonać kurczaka według ustalonego standardu.
Skala zaczęła szybko rosnąć:
- w 1952 roku powstała pierwsza franczyza związana z Pete’em Harmanem,
- około 1960 roku sieć liczyła mniej więcej 200 franczyz w Ameryce Północnej,
- w 1963–1964 roku było ich już ponad 600,
- w 1964 roku Sanders był po siedemdziesiątce, a zarządzanie tak rozproszoną organizacją stawało się dla niego coraz trudniejsze.
To ostatnie ograniczenie jest często pomijane. Franczyza ułatwia ekspansję kapitałową, ale komplikuje kontrolę jakości. Im więcej niezależnych właścicieli przygotowuje ten sam produkt, tym większe ryzyko różnic w panierowaniu, temperaturze smażenia, porcjach, czasie przechowywania czy obsłudze.
Sanders był na tym punkcie wyjątkowo drażliwy. Po sprzedaży firmy wielokrotnie krytykował sposób, w jaki niektóre restauracje przygotowywały jedzenie. Zdarzało mu się otwarcie atakować jakość sosu czy innych produktów serwowanych pod marką KFC. To mniej wygodny fragment historii firmy, ale ważny: założyciel potrafił zbudować standard, lecz po utracie kontroli właścicielskiej nie mógł już samodzielnie wymuszać wszystkich decyzji operacyjnych.
Sprzedaż za 2 mln dolarów i narodziny globalnej marki
6 stycznia 1964 roku Sanders sfinalizował sprzedaż głównej części Kentucky Fried Chicken grupie inwestorów kierowanej przez Johna Y. Browna Jr. i Jacka Masseya. Cena wyniosła 2 mln dolarów.
W przeliczeniu nominalnym nie była to kwota odpowiadająca późniejszej wartości KFC. Sanders sprzedawał jednak nie dzisiejszą globalną korporację, lecz rozwijającą się sieć kilkuset franczyz, wymagającą znacznie bardziej profesjonalnego zarządzania.
Umowa dawała mu ponadto 40 tys. dolarów rocznie za działalność promocyjną i doradczą; później wynagrodzenie zwiększano. Sanders zachował także określone prawa związane z rynkiem kanadyjskim.
Najważniejszej rzeczy nie sprzedał jednak w sensie marketingowym: własnej twarzy.
Pozostał ambasadorem marki i pojawiał się w reklamach, restauracjach oraz programach telewizyjnych. Nowi właściciele mieli więc coś, czego konkurenci nie mogli łatwo skopiować. McDonald’s mógł zmienić znak. Burger King mógł zmienić kampanię. W KFC logo i historia firmy były związane z realnym człowiekiem, którego klienci rozpoznawali.
Po przejęciu tempo rozwoju jeszcze wzrosło. Z około 600 punktów w 1964 roku sieć doszła do około 3500 placówek na początku lat 70. Firma przechodziła później przez kolejnych właścicieli:
- w 1971 roku KFC przejęła firma Heublein,
- w 1982 roku Heublein wraz z KFC trafił do R.J. Reynolds,
- w 1986 roku PepsiCo kupiło KFC za około 840 mln dolarów,
- w 1997 roku PepsiCo wydzieliło działalność restauracyjną obejmującą KFC, Pizza Hut i Taco Bell do spółki Tricon Global Restaurants,
- w 2002 roku Tricon zmienił nazwę na Yum! Brands.
Sanders tego późniejszego etapu już nie oglądał. Zmarł 16 grudnia 1980 roku w Louisville w Kentucky, mając 90 lat.
Dziś skala jest nieporównywalna z przedsiębiorstwem, które sprzedał. KFC deklaruje ponad 30 tys. restauracji w około 150 krajach i terytoriach, a marka należy do Yum! Brands.
Polski rozdział rozpoczął się w 1993 roku, gdy otwarto pierwszą restaurację KFC w Warszawie, w lokalu Gruba Kaśka przy placu Bankowym. W 2009 roku działała już setna restauracja KFC w Polsce, otwarta w Bielsku-Białej, a w 2015 roku sieć osiągnęła poziom 200 lokali.
Globalny sukces nie oznacza jednak, że model Sandersa był bez wad. Największe napięcie pozostało dokładnie tam, gdzie można było się go spodziewać: między skalą a kontrolą produktu. Sanders chciał, aby kurczak smakował tak, jak przygotowywał go osobiście. Korporacja potrzebowała jednocześnie szybko otwierać lokale, standaryzować zakupy, skracać operacje i utrzymywać marżę. Po sprzedaży firmy te cele nie zawsze szły w tym samym kierunku.
Dlatego redukowanie historii KFC do „tajnej receptury 11 ziół i przypraw” jest mylące. Sam smak nie stworzył globalnej sieci. Sanders miał produkt, który można było zmierzyć, nauczyć jego przygotowania innych ludzi, sprzedać w istniejącej restauracji i rozliczać od każdej sprzedanej sztuki. Dopiero to stworzyło fundament franczyzy.
FAQ
Ile lat miał Harland Sanders, gdy odniósł sukces z KFC?
Pierwszą franczyzę zawarł w 1952 roku, mając 61 lat. Gdy w połowie lat 50. po utracie biznesu w Corbin rozpoczął intensywne objeżdżanie restauracji i rozwijanie franczyzy, miał około 65 lat. W 1964 roku sprzedał firmę, mając 73 lata.
Czy Colonel Sanders naprawdę był pułkownikiem?
Nie był pułkownikiem wojskowym. „Kentucky Colonel” to honorowy tytuł nadawany przez gubernatora stanu Kentucky. Sanders wykorzystał go później jako część swojego charakterystycznego wizerunku.
Kiedy powstało KFC?
Za początek systemu franczyzowego przyjmuje się 1952 rok, kiedy Pete Harman uruchomił w Utah pierwszą franczyzę Kentucky Fried Chicken. Sam Sanders prowadził działalność gastronomiczną w Kentucky już od początku lat 30.
Czy receptura KFC rzeczywiście zawiera 11 ziół i przypraw?
Marka od 1939 roku komunikuje recepturę Original Recipe jako mieszankę 11 ziół i przypraw. Dokładny skład jest traktowany jako tajemnica przedsiębiorstwa i stanowi jeden z najważniejszych elementów marketingowej historii KFC.
Za ile Sanders sprzedał KFC?
W 1964 roku sprzedał główną część przedsiębiorstwa grupie inwestorów kierowanej przez Johna Y. Browna Jr. i Jacka Masseya za 2 mln dolarów. Oprócz tego otrzymywał początkowo 40 tys. dolarów rocznie za działalność promocyjną i doradczą.
Czy Sanders po sprzedaży firmy nadal pracował dla KFC?
Tak. Pozostał ambasadorem i najbardziej rozpoznawalną twarzą marki, występował w reklamach i odwiedzał restauracje. Jednocześnie potrafił publicznie krytykować zmiany, które jego zdaniem pogarszały jakość jedzenia.
Kiedy KFC pojawiło się w Polsce?
Pierwsza polska restauracja KFC została otwarta w 1993 roku w Warszawie, w Grubej Kaśce przy placu Bankowym.
Najważniejszy wniosek z historii Sandersa nie brzmi więc „nigdy się nie poddawaj”. To zbyt wygodne uproszczenie. Najpierw trzeba znaleźć element biznesu, który można powtarzać bez ciągłej obecności jego twórcy. Sanders przestał sprzedawać wyłącznie własnoręcznie przygotowanego kurczaka i zaczął sprzedawać restauratorom recepturę, procedurę, urządzenie, markę i ekonomiczny model współpracy. Jeśli szukać jednej decyzji, od której zaczął się KFC w globalnej skali, właśnie tę warto sprawdzić jako pierwszą: czy produkt działa tylko wtedy, gdy wykonuje go założyciel, czy da się go równie dobrze odtworzyć w setnym i tysięcznym punkcie.
