Największa zmiana w handlu detalicznym nie polega na tym, że sklepy przeniosły się do internetu. Polega na tym, że klient przestał myśleć kategoriami „sklep internetowy” i „sklep stacjonarny”. Sprawdza produkt w telefonie, porównuje ceny w kilku serwisach, ogląda go na miejscu, płaci BLIKIEM albo zegarkiem, a przesyłkę odbiera z automatu paczkowego. Dla kupującego to jeden proces. Problem zaczyna się wtedy, gdy systemy sprzedawcy nadal traktują każdy z tych etapów osobno.
Skala tej zmiany jest już duża. W 2025 r. 69,7% Polaków w wieku 16–74 lata kupowało przez internet w ciągu poprzednich 12 miesięcy, o 2,3 pkt proc. więcej niż rok wcześniej. Jednocześnie dostęp do internetu miało 96,2% gospodarstw domowych. W pierwszej połowie 2026 r. sprzedaż internetowa odpowiadała za 9,1% wartości sprzedaży detalicznej ujętej w statystyce GUS, wobec 8,8% rok wcześniej. W niektórych branżach udział był znacznie wyższy: przy tekstyliach, odzieży i obuwiu wynosił 25,1%, przy prasie, książkach i pozostałej sprzedaży w wyspecjalizowanych sklepach 21,5%, a przy meblach, RTV i AGD 21,0%.
Technologia nie zastąpiła więc tradycyjnego handlu. Zmieniła za to oczekiwania wobec niego. Cena, dostępność, płatność, dostawa i obsługa posprzedażowa muszą działać jak jeden system, bo klient błyskawicznie zauważa miejsca, w których proces się rozpada.
Zakup nie ma już jednego kanału: klient zaczyna w telefonie, kończy tam, gdzie jest mu wygodnie
Jeszcze kilkanaście lat temu sklep internetowy był w praktyce katalogiem produktów z formularzem zamówienia. Dziś urządzenie, na którym rozpoczyna się zakup, nie musi być tym samym, na którym zostanie on zakończony. Smartfon służy jednocześnie jako wyszukiwarka, porównywarka cen, portfel, karta lojalnościowa, skaner kodów, mapa sklepów i narzędzie do odbioru przesyłki.
Właśnie dlatego przewagę zyskał model omnichannel, czyli sprzedaż łącząca kanał internetowy, aplikację i placówki stacjonarne. W praktyce nie chodzi o samo posiadanie kilku kanałów. Sklep może mieć świetną stronę, aplikację i setki placówek, a nadal działać źle, jeżeli klient nie może sprawdzić rzeczywistej dostępności produktu, zwrócić w sklepie zakupu internetowego albo wykorzystać tego samego rabatu w obu kanałach.
Dobrze zaprojektowany system pozwala na przykład:
-
sprawdzić stan konkretnej placówki, a nie tylko ogólną informację „produkt dostępny”;
-
zamówić towar online i odebrać go w sklepie;
-
rozpocząć koszyk w aplikacji i dokończyć zakup na komputerze;
-
przypisać paragon elektroniczny do konta klienta;
-
obsłużyć zwrot bez szukania papierowego potwierdzenia zakupu;
-
korzystać z jednego programu lojalnościowego online i offline.
Aplikacje takie jak Lidl Plus, Żappka czy Rossmann PL dobrze pokazują, jak telefon został włączony w zakupy stacjonarne. Kupony, oferty przypisane do konta, historia transakcji czy funkcje związane z konkretną placówką mają zwiększać częstotliwość kontaktu z klientem również wtedy, gdy nie znajduje się on w sklepie.
Jest jednak granica użyteczności. Instalowanie osobnej aplikacji dla każdej sieci szybko zaczyna irytować. Jeżeli podstawową korzyścią jest możliwość aktywowania rabatu, który bez aplikacji jest niedostępny, technologia nie usuwa problemu — dokłada klientowi kolejny obowiązek. To częsty błąd programów lojalnościowych: system jest wygodny dla działu marketingu, ale niekoniecznie dla osoby stojącej przy półce i próbującej ustalić, ile faktycznie zapłaci.
Podobnie wygląda kwestia personalizacji. Rekomendacja kolejnego rozmiaru buta, produktu pasującego do wcześniejszego zamówienia czy uzupełnienia regularnie kupowanego kosmetyku oszczędza czas. Dziesiąta wiadomość push z „ofertą specjalnie dla Ciebie” już nie. Personalizacja działa wtedy, gdy ogranicza liczbę decyzji, a nie gdy produkuje więcej reklam.
Dla sprzedawcy priorytetem powinny być najpierw dane o stanach magazynowych i spójne ceny. Dopiero później warto inwestować w rozbudowane rekomendacje czy rozszerzoną rzeczywistość. Wirtualna wizualizacja sofy w salonie może pomóc klientowi, ale nie uratuje sprzedaży, jeśli strona pokazuje dostawę w trzy dni, a po zakupie okazuje się, że produkt będzie dostępny za trzy tygodnie.
Płatność, kasa i dostawa stały się częścią produktu
Dawniej klient oceniał przede wszystkim produkt i jego cenę. W e-commerce równie łatwo można dziś stracić sprzedaż na ostatnich kilkudziesięciu sekundach: przy logowaniu, formularzu adresowym, płatności albo wyborze dostawy.
Polski rynek jest pod tym względem mocno zinformatyzowany. Na koniec września 2025 r. w obiegu znajdowało się 46,0 mln kart z funkcją zbliżeniową, stanowiących 98,2% wszystkich kart płatniczych. Po doliczeniu telefonów, zegarków, opasek i innych nośników opartych na kartach liczba instrumentów umożliwiających płatność zbliżeniową sięgała 60,7 mln.
To zmieniło kasę stacjonarną. Klient może zapłacić kartą, telefonem przez Apple Pay lub Google Pay, zegarkiem albo BLIKIEM. Technicznie jest to ogromna zmiana infrastruktury. Z punktu widzenia kupującego sukces polega właśnie na tym, że prawie jej nie zauważa.
Jeszcze mocniejszą pozycję w polskim e-commerce zdobył BLIK. W 2025 r. wykonano nim 2,9 mld transakcji o łącznej wartości 441,5 mld zł. Aż 1,4 mld operacji stanowiły płatności w e-commerce, których wartość osiągnęła 219 mld zł. Średnia pojedyncza płatność internetowa BLIKIEM wynosiła 158 zł.
To dobry przykład technologii, która wygrała nie dlatego, że oferowała klientowi najbardziej efektowną funkcję, lecz dlatego, że usunęła kilka kroków z płatności. Wpisanie sześciocyfrowego kodu i zatwierdzenie operacji w aplikacji banku jest dla wielu osób wygodniejsze niż przepisywanie numeru karty, daty ważności i kodu zabezpieczającego.
Kolejny etap to płatności jednym kliknięciem, zapisane instrumenty płatnicze i płatności odroczone. Tu trzeba jednak rozdzielić wygodę od interesu klienta. Skrócenie procesu płatności jest praktyczne. Odroczenie zapłaty zmienia już finansowy charakter decyzji. Jeśli zakup za 800 zł wydaje się „tańszy” tylko dlatego, że interfejs rozkłada go na kilka części, technologia zaczyna wpływać nie na wygodę, lecz na ocenę własnego budżetu.
Równie ważna jak płatność stała się dostawa. Na koniec 2025 r. sieć InPost w Polsce obejmowała 28 165 automatów paczkowych, wobec 25 269 rok wcześniej. Popularność takich urządzeń nie jest przypadkowa. Automat usuwa jeden z najbardziej irytujących elementów tradycyjnej przesyłki kurierskiej: konieczność czekania na dostawcę pod konkretnym adresem.
Dla sklepu internetowego wybór operatora logistycznego nie powinien więc sprowadzać się do porównania ceny jednej paczki. Trzeba sprawdzić również:
-
gęstość sieci punktów i automatów w miejscowościach, z których pochodzi większość klientów;
-
możliwość przekierowania paczki;
-
jakość śledzenia przesyłki;
-
proces zwrotu;
-
integrację z systemem sklepu;
-
czas dostawy w okresach szczytowych;
-
sposób obsługi przesyłek, które nie mieszczą się w standardowych skrytkach.
Automatyzacja kasy stacjonarnej działa według podobnej zasady. Kasa samoobsługowa jest świetna przy kilku standardowych produktach. Jej słabości pojawiają się przy alkoholu, błędzie wagi, konieczności anulowania pozycji, nietypowym kuponie albo produkcie wymagającym interwencji pracownika. Sieć, która instaluje więcej kas, ale ogranicza obsługę do jednej osoby nadzorującej kilkanaście stanowisk, łatwo zamienia technologiczne usprawnienie w nowe źródło kolejki.
To ważna lekcja dla całego retailu: automatyzacja ma usuwać czynności, a nie przerzucać pracę z pracownika na klienta.
AI, RFID i automatyzacja zmieniają przede wszystkim to, czego klient nie widzi
Najbardziej efektownym zastosowaniem sztucznej inteligencji w handlu jest chatbot albo generator rekomendacji. Największe pieniądze są jednak często gdzie indziej: w prognozowaniu popytu, zapasach, wykrywaniu nadużyć, planowaniu dostaw i ustalaniu kolejności prezentowanych produktów.
System oparty na AI może analizować sprzedaż z poprzednich lat, pogodę, sezonowość, promocje i lokalizację sklepu, żeby oszacować popyt. Korzyść jest konkretna: mniej sytuacji, w których towaru brakuje, oraz mniej nadwyżek wymagających później dużej przeceny.
Nie jest to jednak automat dający zawsze poprawną odpowiedź. Modele źle radzą sobie z wydarzeniami, których nie mają w danych historycznych, nagłą zmianą trendu, nietypową akcją konkurencji czy błędnie opisanymi promocjami. Jeżeli system źródłowy pokazuje fikcyjny stan magazynowy, AI nie naprawi błędu — najwyżej szybciej go przemnoży.
Podobny problem występuje przy elektronicznych etykietach cenowych. Pozwalają zmienić tysiące cen bez ręcznej wymiany papierowych oznaczeń. To ogromne ułatwienie przy częstych aktualizacjach. Jeżeli jednak w centralnej bazie znajduje się zła cena lub nieprawidłowo przypisana promocja, aktualizacja błędu może objąć cały sklep w ciągu kilku chwil.
RFID, czyli identyfikacja radiowa, ma szczególnie dużo sensu w handlu odzieżą, obuwiem i innymi kategoriami, w których trzeba rozpoznawać pojedyncze sztuki towaru. Znacznik może pozwolić szybciej przeprowadzić inwentaryzację, wykryć brak produktu albo obsłużyć wiele artykułów przy kasie bez skanowania każdego kodu kreskowego oddzielnie.
Nie każda branża potrzebuje jednak RFID. Przy tanich produktach spożywczych koszt oznaczenia każdej sztuki, czytników i integracji z systemami magazynowymi może być trudniejszy do uzasadnienia. Najpierw trzeba policzyć, ile firma rzeczywiście traci przez błędy stanów, kradzieże i czasochłonną inwentaryzację. Dopiero potem wybierać technologię.
Rosną też możliwości computer vision, czyli analizy obrazu z kamer. System może rozpoznawać produkty, kontrolować stan półki albo wspierać sklepy bez tradycyjnej kasy. Największe ograniczenie jest oczywiste: kamera w sklepie oznacza znacznie większą odpowiedzialność za sposób przetwarzania danych. Nie każdy scenariusz wymaga identyfikowania konkretnej osoby, ale projekt powinien od początku określać, jakie obrazy są zbierane, jak długo przechowywane i do czego wykorzystywane.
Od 2 sierpnia 2026 r. dodatkowego znaczenia nabrały przepisy AI Act dotyczące przejrzystości. W przypadku określonych systemów wchodzących w bezpośrednią interakcję z człowiekiem użytkownik powinien wiedzieć, że rozmawia z AI, a nie z pracownikiem. Dla sklepu wdrażającego chatbota oznacza to, że informacja o automatycznym charakterze rozmowy nie powinna być ukryta gdzieś w regulaminie.
Prawo ogranicza również swobodę technologicznego eksperymentowania z cenami. Jeśli sklep internetowy indywidualnie dostosowuje cenę na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji, na przykład wykorzystując historię przeglądania, lokalizację albo urządzenie klienta, musi przed zawarciem umowy jasno o tym poinformować.
Osobną kwestią są promocje. Jeżeli przedsiębiorca komunikuje obniżkę, punktem odniesienia jest najniższa cena z 30 dni przed obniżką. Nie jest to martwy zapis. W styczniu 2026 r. Prezes UOKiK wydał decyzje dotyczące Zalando i Temu, nakładając kary w łącznej wysokości blisko 37 mln zł za nieprawidłowości związane z prezentowaniem promocji.
Technologia zakupowa musi być też dostępna. Od 28 czerwca 2025 r. stosowane są przepisy wynikające z Europejskiego Aktu o Dostępności, obejmujące m.in. e-commerce oraz wybrane terminale samoobsługowe i płatnicze. W Polsce oznacza to konieczność uwzględnienia dostępności przez przedsiębiorców objętych regulacją. Istnieje ważny wyjątek: mikroprzedsiębiorstwa świadczące usługi są zwolnione z tych wymagań. W tym przypadku mikroprzedsiębiorstwo to firma zatrudniająca mniej niż 10 osób i mająca roczny obrót albo sumę bilansową nieprzekraczającą 2 mln euro.
W praktyce dostępność oznacza coś więcej niż formalny audyt. Jeśli przycisku „zapłać” nie da się obsłużyć z klawiatury, komunikat o błędzie jest widoczny wyłącznie w postaci koloru, a ekran kasy samoobsługowej ma drobne elementy i słaby kontrast, część klientów po prostu nie dokończy zakupu. Dostępność jest jednocześnie wymogiem i elementem konwersji.
FAQ
Czy rozwój e-commerce oznacza koniec sklepów stacjonarnych?
Nie. W pierwszej połowie 2026 r. internet odpowiadał za 9,1% wartości sprzedaży detalicznej ujętej w statystyce GUS. Znaczenie online jest dużo większe w takich branżach jak moda, elektronika czy książki, ale sklep stacjonarny nadal wygrywa tam, gdzie liczy się natychmiastowy odbiór, obejrzenie produktu, przymiarka lub bezpośrednia pomoc sprzedawcy.
Która technologia najmocniej zmieniła zakupy w Polsce?
Nie ma jednej. Największy praktyczny wpływ tworzy połączenie smartfona, szybkiej płatności i elastycznej dostawy. Dobrze pokazują to BLIK, płatności zbliżeniowe oraz automaty paczkowe. Każda z tych technologii skróciła konkretny etap zakupu, zamiast tylko dodawać nową funkcję.
Czy AI może ustalać różne ceny dla różnych klientów?
Technicznie tak. Jeżeli jednak sklep zawierający umowę na odległość indywidualnie dostosowuje cenę na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji, musi jasno poinformować o tym konsumenta przed zawarciem umowy. Nie należy tego mylić ze zwykłą zmianą ceny dla wszystkich klientów w zależności od popytu czy czasu.
Czy kasy samoobsługowe rzeczywiście przyspieszają zakupy?
Przy małym koszyku i standardowych produktach zazwyczaj tak. Gorzej działają przy artykułach wymagających potwierdzenia wieku, problemach z wagą, anulowaniu pozycji czy nietypowych promocjach. Jeśli sklep ograniczy liczbę pracowników zbyt mocno, czas zaoszczędzony na skanowaniu klient traci, czekając na zatwierdzenie operacji.
Czy każdy sklep internetowy musi spełniać wymagania Europejskiego Aktu o Dostępności?
Nie. E-commerce znajduje się w zakresie regulacji obowiązujących od 28 czerwca 2025 r., ale przewidziano m.in. zwolnienie dla mikroprzedsiębiorstw świadczących usługi. Kryteria tego statusu trzeba sprawdzić przed założeniem, że wyjątek dotyczy konkretnej firmy.
Na co klient powinien uważać przy technologicznych „ułatwieniach”?
Przede wszystkim na automatycznie odnawiane usługi, płatności odroczone, niejasne ceny promocyjne, domyślnie zaznaczone zgody oraz personalizowane oferty. Szybszy zakup nie zawsze oznacza lepszą decyzję. Jeżeli interfejs mocno przyspiesza moment płatności, tym bardziej warto sprawdzić końcową cenę, koszt dostawy i warunki zwrotu.
Jeżeli sklep ma poprawić tylko jeden element technologii sprzedaży, powinien zacząć nie od AI, wirtualnej przymierzalni ani kolejnej funkcji w aplikacji, lecz od usunięcia największego miejsca tarcia między wyborem produktu a jego odbiorem. Najpierw trzeba sprawdzić zgodność cen i stanów magazynowych, liczbę porzuconych koszyków na etapie płatności, czas dostawy oraz liczbę interwencji przy kasach samoobsługowych. Dopiero gdy te podstawy działają poprawnie, bardziej zaawansowana automatyzacja ma sens. Najdroższym błędem nowoczesnego handlu jest inwestowanie w efektowną technologię na procesie, który już wcześniej był źle zaprojektowany.
